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会员破亿却难破盈利困局,爱奇艺的出路在哪里?

  尽管爱奇艺经常被称为中国的 Netflix,但它有着与 Netflix 不同的商业模式。

  鉴于爱奇艺的广告业务(占总收入的37%)占比相当大,爱奇艺也不能幸免于中国宏观消费放缓的影响。

  由于ARPU较低,且内容成本与营收之比较高,爱奇艺的营运亏损逐年增加。

  因此,我们认为盈利道路漫长而曲折,保证 p / s 倍数低于同行平均水平。

会员破亿却难破盈利困局,爱奇艺的出路在哪里?

  我们仔细看看爱奇艺,它通常被称为中国的 Netflix。 当大多数投资者听到 Netflix 时,他们首先想到的这是一只成长型的股票。在过去的三年里,NFLX 的股价已经翻了两番,达到了360美元的水平,这意味着其复合年增长率达到了惊人的60% (远远超过了同期标准普尔500指数13% 的复合年增长率)。 因此,爱奇艺面临的一个耐人寻味的问题是,由于中国互联网行业是一个充满活力、快速增长的市场,其股价能否复制甚至接近 NFLX 的股价表现,这取决于消费从线下平台向线上平台的重大转变。

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  不同的商业模式

  考虑到它经常被称为中国的 Netflix,首先,我们想谈谈 爱奇艺和奈飞在商业模式上的区别。 奈飞是一个纯粹的基于订阅的视频流平台。 奈飞平台上的视频内容是所谓的专业制作内容(PPC、电视制作工作室或好莱坞工作室的内容制作者)。 与此同时,爱奇艺在观看时间方面的内容更像是60 / 40的 PPC 和所谓的合作伙伴生成内容(PGC,精心挑选的内容提供商,如新闻、漫画和游戏出版商,通过合作伙伴的账户而不是个人用户的账户将其视频内容上传到 IQ 平台)的组合。

  因此,就商业模式而言,爱奇艺在本质上更像是奈飞加上谷歌的 Youtube。 正如前面提到的,不像奈飞100% 依赖会员的订阅作为一种货币化方法,爱奇艺的货币化有四种形式。 第一个是会员订阅(占2018年销售额的43%) ,主要是由于 PPC 内容。 广告(Youtube的盈利方式)是第二大细分市场,占爱奇艺销售额的37% 。 剩下的部分是内容分发(占销售额的8%)和其他部分(大部分是在线游戏,占销售额的12%)。

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  宏观消费放缓也未能幸免

  爱奇艺 80%的销售额来自会员的订阅和广告,值得注意的是,在中国消费放缓之际,广告受到的冲击要大得多。爱奇艺的广告收入在第一季度的增长已经放缓到持平,从第一季度到第二季度的同比增长37-43%大幅放缓。管理层在第19季度财报电话会议上承认,广告收入的大幅下滑是由于中国宏观经济疲软(广告客户首先削减广告预算)。

  订阅收入在宏观经济放缓的情况下更具弹性,第一季度会员仍同比增长58%,至9680万。 其结果是,订阅收入同比增长64% ,至34.5亿元人民币。假设2019年有3700万的净增长,到2019年12月,会员数为1.24亿,同比增长41% 。 这与2018年12月72% 的同比增长率相比有所放缓,但这种放缓是可以理解的(可归因于较高的基数效应)。

  至于2019年3700万净增长,我们的感觉是,这个数字可能很难实现宏观减速和更高的基础效应。 几天前爱奇艺宣布它的会员数量已经超过一亿,这意味着会员数增加了320万。 假设2019年第二季度净增加为400万,这将使上半年的净附加值增加到1340万,这落后于上半年的增长速度。 此外,我们注意到去年最大的季度净增长出现在18年第三季度,为1360万。 值得一提的是,这一时期恰逢爱奇艺推出原创宫斗电视剧《延禧攻略》。《延禧攻略》是观看人数最多的中国网络剧(观看次数达150亿次)。 就收视率而言,创造50亿浏览量就像一个黄金标准。 在《延禧攻略》之前,IQ 最成功的原创剧集是《老九门》,浏览量达70亿次。 管理层的确承认,要复制《延禧攻略》的成功是非常困难的,他们称该剧是有史以来最具标志性的剧集之一。

  在第一季度,内容分销和其他渠道的销售增长比订阅渠道更为强劲(分别为66% 和142%)。 鉴于中国电视剧继韩国电视剧之后,最近在亚太地区越来越受欢迎,内容的发行可能最不会受到中国宏观经济放缓的影响。然而,如前所述,内容发布仅占爱奇艺销售额的8% (事实上是最小的部分)。 142% 的同比增长主要归因于天象互动( Skymoons ,在线游戏开发商)在2018年7月的整合。此外,网络游戏收入的增长会随着热门游戏的推出而起伏不定。

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  盈利能力远远落后

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